I g\u00e5r meldte Google ud, at de i forbindelse med afskaffelsen af tredjepartscookies i Chrome-browseren engang i starten af 2022 ikke l\u00e6ngere vil tillade brugen af andre identitetsbaserede data til m\u00e5lretning gennem deres annonceplatforme. Eneste undtagelse er, n\u00e5r forbrugeren udtrykkeligt har givet sit samtykke hertil. Google bev\u00e6ger sig derfor endegyldigt v\u00e6k fra identitetsbaseret m\u00e5lretning hen mod m\u00e5lretning mod anonyme grupper af brugere med f\u00e6lles karakteristika (s\u00e5kaldte kohorter).<\/p>\n
Helt i tr\u00e5d med den generelle udvikling i markedet strammer Google s\u00e5ledes grebet om brugernes privatliv ved udfasningen af tredjepartscookies og tr\u00e6der v\u00e6k fra brugen af direkte identitetsbaseret m\u00e5lretning, n\u00e5r det vel at m\u00e6rke er uden for Googles egne annoncemedier. Det er p\u00e5 mange m\u00e5der en ventet udmelding fra Google, men det er nu alligevel en betydelig milep\u00e6l med vidtr\u00e6kkende konsekvenser for annonceindustrien og de enkelte akt\u00f8rer. Det vil \u00e6ndre den underliggende v\u00e6rdik\u00e6de for store dele af den digitale annoncering.<\/p>\n
I dette indl\u00e6g opsummerer vi den nuv\u00e6rende viden i forhold til udmeldingen fra Google, og samtidig pr\u00f8ver vi at perspektivere de forventede konsekvenser for annonceringen p\u00e5 og gennem Google.<\/p>\n
Den endelige udfasning af tredjepartscookies med afskaffelsen af disse i Chrome vil, som alle ved, skabe et nyt annonce\u00f8kosystem, hvor tilgangen til m\u00e5ling og m\u00e5lretning n\u00f8dvendigvis m\u00e5 genopfindes.<\/p>\n
Google har i den forbindelse haft et behov for at melde ud til markedet, at de indtager en ret klar position her. S\u00e5ledes meldte Google f\u00f8lgende ud (du kan l\u00e6se den fulde udmelding her https:\/\/blog.google\/products\/ads-commerce\/a-more-privacy-first-web\/<\/a>):<\/p>\n \u201cToday, we\u2019re making explicit that once third-party cookies are phased out, we will not build alternate identifiers to track individuals as they browse across the web, nor will we use them in our products.\u201d<\/p>\n Googles tilgang til et annonce\u00f8kosystem med st\u00f8rre fokus p\u00e5 brugernes privatliv er bygget op omkring det s\u00e5kaldte \u2019Privacy Sandbox\u2019 initiativ, som d\u00e6kker over en r\u00e6kker projekter, der grundl\u00e6ggende skal forbedre brugernes privatliv p\u00e5 internettet samtidig med at annonceringen kan m\u00e5les og m\u00e5lrettes.<\/p>\n De enkelte projekter er \u00e5bne standarder, som Google siden opstarten har diskuteret med andre interessenter i industrien. G\u00e5rsdagens klare udmelding kommer i naturlig forl\u00e6ngelse af mange diskussioner i arbejdsgruppen \u2019Improving Web Advertising Business Group\u2019 under World Wide Web Consortium (W3C), hvor andre akt\u00f8rer har s\u00e5et tvivl om, hvorvidt Google med deres unikke adgang til f\u00f8rstepartsdata vil p\u00e5l\u00e6gge sig selv de samme stramninger, som er intentionen med \u2019Privacy Sandbox\u2019. Det har Google nu endegyldigt sl\u00e5et fast med g\u00e5rsdagens udmelding.<\/p>\n Udmeldingen fra Google er ganske eksplicit, men den efterlader ogs\u00e5 l\u00e6seren med en r\u00e6kke ubesvarede sp\u00f8rgsm\u00e5l. Helt kortfattet kan man dog fastsl\u00e5 f\u00f8lgende p\u00e5 baggrund af udmeldingen:<\/p>\n Det er med den udmelding vores forventning, at tilgangen fra Google ikke vil f\u00e5 n\u00e6vnev\u00e6rdige konsekvenser for annonceringen p\u00e5 Googles s\u00f8gemaskine eller gennem YouTube. Til geng\u00e6ld vil det f\u00e5 betydelige konsekvenser for displayannonceringen gennem Google Ads og Googles DSP DV360. Det dykker vi lidt mere ned i det f\u00f8lgende, men vi starter lige med lidt om baggrunden for alle privatlivs-initiativerne.<\/p>\n Gennem en l\u00e6ngere \u00e5rr\u00e6kke har annonceindustrien gradvist bev\u00e6get sig v\u00e6k fra brugen af \u200b\u200bcookies, som jo ellers har v\u00e6ret den prim\u00e6re, individuelle identifikator til m\u00e5lretning af den digitale annoncering gennem browsere. Denne bev\u00e6gelse kan tilskrives cookiens reducerede evne til at m\u00e5lrette annonceringen blandt andet p\u00e5 grund af, at brugerne anvender flere og flere enheder, men den st\u00f8rste drivkraft de senere \u00e5r har dog v\u00e6ret det stigende fokus p\u00e5 brugernes privatliv.<\/p>\n Privatlivsudfordringerne i annonceringen har s\u00e5ledes udl\u00f8st b\u00e5de tekniske og regulatoriske \u00e6ndringer. P\u00e5 den tekniske side begyndte Apple at begr\u00e6nse brugen af \u200b\u200bcookies i Safari-browseren tilbage i 2017 gennem \u2019Intelligent Tracking Prevention\u2019 (ITP), hvilket kulminerede med eliminering af tredjepartscookies i Safari i 2019. Dette begr\u00e6nsede kraftigt m\u00e5lingerne og m\u00e5lretningen mod \u200b\u200bSafari-brugere. Apples kommende opdatering af iOS 14.5 vil f\u00e5 tilsvarende konsekvenser for det app-baserede annonce\u00f8kosystem. Udgangspunktet for de tekniske \u00e6ndringer har v\u00e6ret de regulatoriske \u00e6ndringer, som i EU er udm\u00f8ntet i GDPR og lokale fortolkninger heraf.<\/p>\n Sidste \u00e5r tilsluttede Google sig de kr\u00e6fter, som arbejder for en bedre beskyttelse af brugernes privatliv gennem den \u00e5bne standard \u2019Privacy Sandbox\u2019. Initiativet best\u00e5r af fem forskellige projekter, som alle skal \u00f8ge brugernes privatliv gennem blandt andet aggregering og anonymisering af data, samt behandling af data p\u00e5 den enkelte enhed eller browser. Et af de mest fremskredne projekter har til opgave at erstatte cookies til m\u00e5lretning gennem brug af en patenteret teknologi kaldet FLoC (\u2019Federated Learning of Cohorts\u2019). FLoC arbejder udelukkende med kohorter, hvor enkeltpersoner skifter ind og ud af disse over tid i forhold til deres adf\u00e6rd. Med den tilgang vil man som annonc\u00f8r ikke kunne m\u00e5le den enkelte brugers adf\u00e6rd eller m\u00e5lrette mod denne uden et direkte samtykke. Du kan l\u00e6se mere om den seneste udvikling og status p\u00e5 de enkelte projekter under \u2019Privacy Sandbox\u2019 her (https:\/\/blog.google\/products\/ads-commerce\/2021-01-privacy-sandbox\/<\/a>), og er du s\u00e6rligt interesseret i at forst\u00e5 de bagvedliggende tanker bag FLoC, s\u00e5 kan du med fordel l\u00e6se mere her (https:\/\/github.com\/google\/ads-privacy\/raw\/master\/proposals\/FLoC\/FLOC-Whitepaper-Google.pdf<\/a>).<\/p>\n Med den seneste udmelding har Google forpligtet sig til ikke kun at bev\u00e6ge sig v\u00e6k fra brugen af tredjepartscookies, men ogs\u00e5 v\u00e6k fra brugen af brugerspecifikke identifikatorer og til i stedet at anvende kohorter af brugere. S\u00e5ledes vil brugen af andre identitetsbaserede l\u00f8sninger s\u00e5som UID 2.0 ikke blive mulig gennem Googles DSP DV360. Google frasiger sig alts\u00e5 brugen af cookies og brugen af s\u00e5vel egne som andres tredjeparts-identitetsbaserede l\u00f8sninger, s\u00e5 l\u00e6nge det er udenfor Googles egne annoncemedier.<\/p>\n Hvorvidt den nye tilgang fra Google med blandt andet brugen af FLoC er den bedst t\u00e6nkelige sikring af brugernes privatliv er omvendt en diskussion, som helt givet ikke slutter her. Organisationer med fokus p\u00e5 at beskytte forbrugernes privatliv vil fremf\u00f8re argumenter mod brugen af FLoC, og den debat er allerede godt i gang (du kan se eksempel p\u00e5 det her https:\/\/www.mediapost.com\/publications\/article\/361142\/privacy-advocates-push-back-against-googles-new-t.html<\/a>). Samtidig har konkurrencemyndighederne i Storbritannien \u00e5bnet en sag med henblik p\u00e5 at unders\u00f8ge, om Google med \u2018Privacy Sandbox\u2019 udnytter sin dominerede position (l\u00e6s mere her https:\/\/techcrunch.com\/2021\/01\/08\/googles-plan-to-replace-tracking-cookies-goes-under-uk-antitrust-probe\/<\/a>). S\u00e5 selv med den nu meget klare udmelding fra Google, slutter debatten n\u00e6ppe her.<\/p>\n Stort set al m\u00e5ling og annonceindk\u00f8b gennem Google Marketing Platform kommer til at \u00e6ndre sig efter udmeldingen fra Google og alts\u00e5 ved udfasningen af tredjepartscookies i Chrome. Alle cookiebaserede tilgange skal udskiftes med kohortebaserede tilgange, som er baseret p\u00e5 machine learning, s\u00e5som FLoC-initiativet.<\/p>\n F\u00f8rstepartsdata med et korrekt indhentet samtykke vil utvivlsomt fortsat v\u00e6re et k\u00e6mpe aktiv for annonc\u00f8rer i tiden efter udfasningen af tredjepartscookien, men p\u00e5 nuv\u00e6rende tidspunkt er det uklart, om man som annonc\u00f8r vil kunne udnytte det til m\u00e5lretning ud over Googles egne annoncemedier s\u00e5som Googles s\u00f8gemaskine og YouTube. Her m\u00e5 vi forvente, at der kommer flere svar senere p\u00e5 \u00e5ret.<\/p>\nHvad betyder Googles udmelding helt kort for annonceringen?<\/strong><\/h2>\n
\n
Lidt baggrund omkring Googles \u2019Privacy Sandbox\u2019 projekt<\/strong><\/h2>\n
Hvad forventer vi, det kommer til at betyde for annonceringen gennem Google i fremtiden?<\/strong><\/h2>\n