Vivir en un mundo de pantallas múltiples

90% de todas las interacciones con los medios ocurren frente a una pantalla y los consumidores dividen su tiempo entre teléfonos inteligentes, tabletas, computadoras de escritorio y televisiones —con frecuencia de manera simultánea— para alcanzar sus objetivos.¹

El contexto es lo que impulsa la elección del aparato mientras los consumidores se mueven de forma  continua entre aparatos a lo largo del día. Entender y rastrear este comportamiento de pantallas múltiples es imperativo para que las marcas lleguen a sus consumidores entre canales de marketing cuando más lo necesitan.

El uso de tecnología para apoyar nuestras metas

Las computadoras nos mantienen productivos y el 24% de nuestras interacciones diarias ocurren en aparatos de escritorio. Los teléfonos inteligentes nos mantienen conectados. 38% de nuestras interacciones diarias con los medios de comunicación ocurren en un teléfono inteligente. Las tabletas no mantienen entretenidos. 9% de las interacciones con los medios ocurren en tabletas. Sólo 10% de las interacciones con los medios ocurren en medios sin pantalla, como la radio y medios impresos.¹

Cuando se trata de ocupar pantallas múltiples, existen dos modos comunes: uso secuencial y uso simultáneo. El uso secuencial es cuando un consumidor se mueve de un aparato a otro en diferentes momentos para lograr lo que busca, mientras que el uso simultáneo incluye la utilización de más de un aparato de forma simultánea ya sea para una actividad relacionada o no relacionada a lo que busca. En su mayor parte, el uso secuencial supone la televisión y otro aparato.

La prevalencia del uso secuencial hace imperativo que las marcas permitan a los consumidores guardar su progreso, interactuar y compartir experiencias entre aparatos. Estas son algunas de las maneras en que los consumidores utilizan teconología entre canales:

• Salvar carritos de compras, experiencias en donde uno se registra o la habilidad de enviarse a sí mismo información por correo electrónico ayuda a que los consumidores se mantengan involucrados, sin importar el aparato que utilicen.
• Durante el uso simultáneo, el contenido visto en un aparato puede ocasionar un comportamiento específico en el otro. Esto significa que las marcas no deben limitar sus metas de conversión y llamadas de acción al aparato en el cual se realizó el primer punto de contacto.
• La mayoría de las veces, cuando se ve televisión, hay otra pantalla en uso. Estas instancias presentan la oportunidad de transmitir tu mensaje e inspirar acción. La estrategia televisiva de una marca debe estar íntimamente alineada e integrada con las estrategias de marketing para los aparatos digitales.

Rastrear consumidores entre canales de marketing

Mientras tus consumidores utilizan una amplia variedad de aparatos simultánea o secuencialmente, ¿cómo crear la experiencia perfecta que te permita colocar la información correcta frente a la persona correcta, en el momento correcto?

1. Moviliza a las tropas y reconfigura to organización para pensar primero en los clientes —no en los canales de publicidad. En Hearts & Science, nos referimos a este enfoque como una vista única. Este cambio mental en colocación de recursos de marketing garantizará que tus clientes no sean abandonados cuando pasen entre descubrimiento, interés y acción, e interactúen con diferentes departamentos en tu organización. Nadie desea ver un anuncio de abandono de un carrito de compras después de que ya ha completado con éxito una transacción.
2. Fijas metas cuantificables a lo largo de la jornada entera del cliente, desde descubrimiento hasta compra. Conoce tus mediciones claves e implementa una base de datos central (plataforma de datos del consumidor) para almacenar esta información. El equipo de Hearts & Science aprovecha a Omni para rastrear actividades y comportamientos en pantallas múltiples y entregar personalización en masa a escala.
3. Sé el cliente. Observa la interacción con tu producto y la marca desde el punto de vista del consumidor. El mapeo de la jornada del cliente y el reporte de atribución son aquí tus mejores amigos.
4. Comienza en pequeño, pero piensa en grande. Comienza a rastrear la jornada del cliente para un producto en específico o una de tus personas. Prueba el modelo de punta a punta en pequeña escala, y expande a partir de ahí.
5. Prueba y perfecciona. Lo mejor del rastreo de múltiples canales es que es cuantificable y en tiempo real. La optimización continua basada en los comportamientos cambiantes del consumidor es imperativa para perfeccionar campañas de publicidad, colocar contenido y mejorar la experiencia del cliente.

Tú ya estás rastreando marketing entre canales, por lo que la distancia al rastreo de múltiples canales de aparatos múltiples no está tan lejos como crees. Pensar como el cliente es lo que genera valor de por vida. Hacer marketing desde la perspectiva del consumidor garantizará que empleas todas tus posibilidades en todos los puntos de contacto para crear interacciones positivas y una experiencia positiva para el cliente.

Y sobre todo, estarás construyendo los cimientos para un crecimiento de ingresos sostenible. Para saber más sobre cómo llegar y rastrear a los consumidores en un mundo móvil, échale un ojo al artículo de Forces of Change The Unreachables.