Resumen ejecutivo<\/b><\/h2>\n
Cantidades crecientes de inventario program\u00e1tico son vendidas en subastas de primer precio (“1PA”, el ganador paga su oferta) en muchos de las principales SSP, una desviaci\u00f3n del modelo de subasta de segundo precio (“2PA”, el ganador paga la segunda oferta m\u00e1s alta) que hist\u00f3ricamente ha prevalecido en las ventas program\u00e1ticas de publicidad. Las SSP que han pasado a 1PA han argumentado que este cambio debe ser beneficioso para los compradores, ya que resuelve la actual imperfecci\u00f3n del dise\u00f1o 2PA que a veces resulta en que el mejor postor pierda la subasta. Ciertas SSP y DSP tambi\u00e9n han afirmado que pasar a una 1PA debe ser neutral con respecto al costo para los compradores, una vez que se adapten a sus estrategias de litigaci\u00f3n.<\/span><\/p>\n La teor\u00eda de subasta predice que este argumento de neutralidad en el costo es incorrecto y nuestra prueba en el mundo real confirma esta predicci\u00f3n. Con base a nuestros datos, dado una grupo de inventario, es mejor para los anunciantes comprar a trav\u00e9s de una SSP que realiza 2PA. Esto es verdad incluso cundo un auto-licitador de DSP es usado para comprar el inventario de una 1PA; en este caso, el inventario con precio de la 2PA a\u00fan tiene el precio m\u00e1s bajo. Los anunciantes pueden y deben ajustar su ruta de suministro program\u00e1tico como corresponde, tanto a trav\u00e9s de cambiar inversi\u00f3n hacia inventario con precio de 2PA cuando sea posible como tambi\u00e9n negociando acuerdos de mercado privado (PMP) con precios fijos con sus publicadores m\u00e1s grandes. Sin embargo, estas estrategias paliativas de corto plazo no son el fin de la historia.<\/span><\/p>\n El sistema de subastas program\u00e1tica debe ser estructurado como una cl\u00e1sica 2PA de una sola etapa. Esto mantendr\u00eda los beneficios del presente modelo de 1PA (el mejor postor siempre gana) y a\u00f1adir\u00eda al mismo tiempo los beneficios de un sistema de 2PA (pujar de verdad es lo id\u00f3neo). Esto se puede lograr a trav\u00e9s de las siguientes reformas<\/span>: <\/span><\/p>\n Esta combinaci\u00f3n de cambios har\u00e1 al mercado mucho m\u00e1s accesible para los anunciantes al hacer la estrategia de licitaci\u00f3n m\u00e1s sencilla \u00a0y aclarar las cosas con respecto a las subastas program\u00e1ticas y al mismo tiempo mantener o mejorar r\u00e9ditos para los publicadores. Hearts trabajar\u00e1 con socios en la cadena de suministro program\u00e1tico para convertir esta visi\u00f3n en realidad<\/span>.<\/span><\/p>\n Figura 1: Valor privado, precio de adjudicaci\u00f3n y excedente del comprador<\/p><\/div>\n Las subastas han sido utilizadas por milenios para distribuir entre compradores art\u00edculos dif\u00edciles de valorar. Aunque existe una tremenda variedad de formas de subasta, este art\u00edculo se enfoca en dos: subastas de oferta sellada de primer precio (1PA) y subastas de oferta sellada de segundo precio (2PA), las dos formas que dominan el panorama de los medios digitales. Los compradores deben adoptar diferentes estrategias de licitaci\u00f3n como lo dicte la forma de la subasta (es decir 1PA vs. 2PA) pero t\u00edpicamente buscar\u00e1n maximizar la diferencia entre el valor que ellos o sus clientes otorguen a un art\u00edculo (su “valor privado”) y lo que ellos finalmente pagan por \u00e9l (el “precio de adjudicaci\u00f3n”). A esta diferencia se le llama un “excedente del comprador”.<\/span><\/p>\n En una 1PA, el mejor postor gana y paga lo que ofreci\u00f3, independientemente del comportamiento de otros postores. En cambio, en una 2PA cl\u00e1sica, el mejor postor gana la subasta pero s\u00f3lo paga la segunda cantidad ofrecida m\u00e1s alta. Esto es as\u00ed incluso si el mejor postor valora un art\u00edculo dram\u00e1ticamente m\u00e1s que el segundo postor m\u00e1s alto; en cada caso, el ganador pagar\u00e1 la segunda cantidad m\u00e1s alta ofrecida. Por extensi\u00f3n, la misma cantidad ofrecida producir\u00e1 un precio de adjudicaci\u00f3n diferente, dependiendo si la subasta es una 1PA o una 2PA<\/span>.<\/span><\/p>\n Esto tiene una relaci\u00f3n directa en la estrategia \u00f3ptima de licitaci\u00f3n para cada una de estas formas de subasta. La estratega dominante en una 1PA es estimar la cantidad m\u00e1s baja ofrecida entre el valor privado del postor y la oferta del segundo mejor postor que resultara en ganar la subasta. Contrario a lo que algunos analistas han escrito, no es lo m\u00e1s \u00f3ptimo hacer una oferta con tu propio valor privado en una 1PA; hacerlo elimina la posibilidad de un excedente para el comprador. Por otra parte, las 2PA son “compatibles con el incentivo de estrategia dominante” (DSIC), que quiere decir que la mejor estrategia, o estrategia “dominante” para los postores es ofrecer su valor privado<\/span>. 2<\/sup><\/span><\/p>\n La estrategia simple de licitaci\u00f3n dominante que permite la forma 2PA beneficia tanto a compradores como a vendedores. Los postores no tienen que preocuparse con determinar una oferta \u00f3ptima distinta a su valor privado. Los vendedores, asumiendo que hay un grupo constante de postores, deben recibir un promedio de precio de venta id\u00e9ntico a lo que hubieran recibido en una subasta de primer precio (m\u00e1s sobre esto adelante)<\/span>.<\/span><\/p>\n Al pensar sobre el mercado de una manera m\u00e1s din\u00e1mica, la elegancia de la 2PA debe dar a licitadores adicionales la confianza de comprar publicidad en subastas \u2014\u00a1lo cual incrementa los ingresos de los publicadores! \u00a0<\/span><\/p>\n Debido a estos beneficios, las subastas de segundo precio han sido ampliamente adoptadas en los medios digitales, con Google y Facebook entre las firmas m\u00e1s prominentes que usan variantes de la subasta de segundo precio para vender miles de millones de d\u00f3lares de inventario de publicidad digital cada a\u00f1o. Debido a que toda la demanda por anuncios en la b\u00fasqueda de Google y anuncios sociales de Facebook fluye hacia esas firmas directamente a trav\u00e9s de sus propios sistemas, todas las ofertas son agrupadas en cada subasta de anuncios pertinentes. Como tales, estas subastas siguen de cerca el dise\u00f1o cl\u00e1sico de subasta 2PA. La 2PA program\u00e1tica, por otra parte, se aparta dram\u00e1ticamente del dise\u00f1o cl\u00e1sico<\/span>. <\/span><\/p>\n Figura 2: La posici\u00f3n de la puja anticipada encima de la “cascada” program\u00e1tica<\/p><\/div>\n La demanda de publicidad program\u00e1tica se disipa en muchas DSP, por lo que los publicadores digitales dependen de las SSP para fusionar la demanda por su inventario. No cada DSP est\u00e1 integrada con cada SSP, por lo que los publicadores emplean m\u00faltiples SSP para capturar tanta demanda como sea posible. Originalmente, a las SSP se les daba la oportunidad de pujar en secuencia, con cada publicador repasando su lista de socios SSP hasta que uno transmit\u00eda una oferta por arriba del precio m\u00ednimo. Este m\u00e9todo de “cascada” secuencial era lo suficientemente simple pero resultaba en ingresos sacrificados para los publicadores ya que las SSP nunca ten\u00edan que competir directamente en una subasta unida. Para resolver este problema, se desarroll\u00f3 la “Puja anticipada” (“Header bidding”), lo cual forz\u00f3 a todas las SSP a pujar simult\u00e1neamente en una subasta que maximiza los rendimientos del publicador<\/span>.3<\/sup><\/span><\/p>\n La implementaci\u00f3n de la puja anticipada, sin embargo, rompi\u00f3 la l\u00f3gica de la cl\u00e1sica 2PA. Ahora, las SSP recibir\u00edan de forma independiente ofertas de DSP, realizar\u00edan una 2PA, y entonces pasar\u00edan el precio de adjudicaci\u00f3n al publicador. Cuando se le presentan m\u00faltiples precios de adjudicaci\u00f3n de una 2PA por parte de una SSP para una impresi\u00f3n dada, el publicador realiza una 1PA y selecciona el precio de adjudicaci\u00f3n m\u00e1s alto para el grupo de subasta de la SSP. La naturaleza en dos etapas de esta subasta\u00a0<\/span>\u20142PA para la SSP, luego una 1PA para el publicador\u2014destruye la caracter\u00edstica de la DSIC de una cl\u00e1sica 2PA debido a que el mejor postor inicial \u00a1no tiene garantizada la victoria!<\/span><\/p>\n Figura 3: El problema: en 2PA a veces el mejor postor pierde<\/p><\/div>\n El uso de las 2PA en la SSP en la puja anticipada cre\u00f3 problemas de estrategia de licitaci\u00f3n para los anunciantes, que no pod\u00edan estar seguros de que una oferta alta resultar\u00eda en ganar una subasta. Y para las SSP, cre\u00f3 un problema empresarial: las SSP tienen un modelo basado en ganar una comisi\u00f3n, una “tarifa de adquisici\u00f3n”, sobre ofertas ganadoras, por lo que su incapacidad para entregar la oferta recibida m\u00e1s alta al final de la subasta perjudic\u00f3 sus tasas de adquisici\u00f3n y, por lo tanto, sus ingresos. Incluso cuando una SSP ganaba una subasta, su tarifa de adquisici\u00f3n depend\u00eda solamente de la segunda mejor oferta, lo cual afectaba todav\u00eda m\u00e1s sus ganancias. Como contramedida, la SSP ajustaba \u2014no siempre de manera transparente\u2014 la oferta trasmitida al publicador de tal manera que ya no era un verdadero segundo precio.<\/span>.5<\/sup><\/span>\u00a0Esto aumento las ganancias de las SSP pero afect\u00f3 la confianza del anunciante en la integridad del sistema de subastas. <\/span><\/p>\n Finalmente, aunque el cambio a puja anticipada forz\u00f3 a las SSP a competir entre s\u00ed directamente, no agreg\u00f3 demanda de anunciantes. A\u00fan existe una tremenda disminuci\u00f3n de oferta entre anunciantes y publicadores. Como lo ilustra el simple modelo en la Figura 3, cuatro anunciantes pueden pujar en dos SSP, pero el publicador s\u00f3lo ver\u00e1 dos postores. Esto significa que el publicador no puede realizar su propia 2PA sin eliminar ganancias<\/span>.<\/span><\/p>\n Ls subastas de primer precio en las SSP fueron concebidas como una manera de resolver todos estos problemas de un s\u00f3lo golpe, Despu\u00e9s de todo, si la subasta en dos etapas es una 1PA en ambas etapas, un postor puede tener la confianza de que ganar\u00e1 si tiene la oferta m\u00e1s alta entre todos los postores, en todas las SSP. De la misma manera, la tasa de obtenci\u00f3n debe ser id\u00e9ntica al porcentaje de veces que una SSP tenga la oferta m\u00e1s alta entre sus competidores. Las implicaciones empresariales son positivas: para un grupo fijo de ofertas, las ganancias de la SSP deben incrementarse. Las confianza del anunciante en la integridades sistema de subasta debe haber mejorado tambi\u00e9n, ya que los precios de adjudicaci\u00f3n de los postores ganadores deben ser id\u00e9nticos a las ofertas entregadas por sus DSP<\/span>.6<\/sup><\/span><\/p>\n Figura 4: Las subastas de primer precio aseguran que el mejor postor siempre gane pero incremente el costo<\/p><\/div>\n Desafortunadamente, el cambio a las 1PA no es una victoria para los anunciantes debido a dos razones principales. Primero, porque los costos se incrementar\u00e1n. Segundo, porque es imposible construir una estrategia de licitaci\u00f3n \u00f3ptima. Ambas predicciones est\u00e1n basadas en literatura de teor\u00eda de subasta y apoyadas por nuestras pruebas. El resto de este art\u00edculo examina las bases te\u00f3ricas de nuestro argumento, los resultados de nuestros experimentos de campo y algunas recomendaciones para los anunciantes<\/span>.<\/span><\/p>\n \u00bfPor qu\u00e9 cambiar a una 1PA incrementa directamente el costo del anunciante? William Vickrey es el padre de la teor\u00eda moderna de subasta, tanto que a la subasta de sobre sellado de segundo precio (mencionada arriba) se le conoce com\u00fanmente como la “subasta Vickrey” en su honor. El art\u00edculo de Vickrey Counterspeculation, Auctions, and Competitive Sealed Tenders<\/span><\/a>\u00a0, escrito en 1961, no s\u00f3lo cre\u00f3 el campo de la teor\u00eda de subasta sino que tambi\u00e9n estableci\u00f3 un concepto clave llamado “equivalencia de ingresos”. Vickrey utiliz\u00f3 herramientas de teor\u00eda de juegos para demostrar que si se cumplen ciertas condiciones, cuatro tipos de encuestas est\u00e1ndares generar\u00edan ingresos equivalentes para los vendedores (y los precios pagados por ganadores de subastas):<\/span><\/p>\n A la subasta Vickrey y la subasta Ciega com\u00fanmente se les considera an\u00e1logas a las subastas de publicidad program\u00e1tica 2PA y 1PA, respectivamente. Este es un error, ya que las 2PA program\u00e1ticas se desv\u00edan del dise\u00f1o cl\u00e1sico de una manera que viola los requisitos de equivalencia de ingresos. El teorema de equivalencia de ingresos de Vickrey requiere que se cumplan las siguientes condiciones para aplicar a un dise\u00f1o de subasta dado<\/span>:<\/span><\/p>\n Las subastas program\u00e1ticas de segundo precio, como se muestra en la Figura 1 de arriba, no satisfacen el primer criterio: la impresi\u00f3n no siempre se otorga al mejor postor. A veces, un anunciante con oferta menor puede ganar.<\/span> Por lo tanto, las 2PA y 1PA no pueden significar equivalencia de ingresos.<\/b>7<\/sup><\/p>\n Podemos ir m\u00e1s lejos que meramente decir que dos formas no constituyen equivalencia de ingresos. Debido a que la 2PA a veces otorga impresiones a postores que no son los que ofrecieron el precio m\u00e1s alto,<\/span>\u00a0<\/span>es una certeza\u00a0matem\u00e1tica que los precios promedio de litigaci\u00f3n ser\u00e1n m\u00e1s altos en una forma de subasta 1PA.<\/b>8<\/sup><\/p>\n \u00bfPor qu\u00e9 es imposible construir una estrategia de litigaci\u00f3n dominante en una 1PA program\u00e1tica? Construir una estrategia dominante en una subasta de segundo precio es f\u00e1cil: Una 2PA cl\u00e1sica es completamente compatible con el incentivo. Todo lo que el postor tiene que hacer ser consciente de su propio valor privado y luego hacer puja. La forma de subasta se encarga del resto, asegurando que el mejor postor captura el m\u00e1ximo excedente posible para el comprador.9<\/sup><\/span><\/p>\n Las subastas de sobre sellado de primer precio demandan una estrategia m\u00e1s compleja basada por igual en la probabilidad y en la valoraci\u00f3n privada del postor de un art\u00edculo. Despu\u00e9s de todo, si un postor valora un veh\u00edculo de medios en $10 CPM, ofrece $10 y gana en $10, no se captura excedente. Los postores, por lo tanto, necesitan construir una estrategia que incluya lo que se conoce como “bid shading”, la reducci\u00f3n de su valor privado a una oferta que capture un excedente y al mismo supere a los postores rivales con valores privados m\u00e1s bajos. En palabras llanas, entre m\u00e1s competencia enfrentes, m\u00e1s peque\u00f1a ser\u00e1 la brecha entre tu valor privado y tu oferta \u00f3ptima. Las matem\u00e1ticas subyacentes son mostradas de forma detallada en una entrada de blog en<\/span>\u00a0<\/span>Mathalicious<\/span><\/a>, pero el mensaje es claro: Contra “n” adversarios, la estrategia dominante es ofrecer n\/(n+1) del propio valor privado. La siguiente figura ilustra c\u00f3mo se manifiesta en el caso si el valor privado del postor fuera $5<\/span>:<\/span><\/p>\n Figura 5: Estrategia de licitaci\u00f3n \u00f3ptima en una 1PA: \u201cbid shading\u201d<\/p><\/div>\n Desafortunadamente, \u00e9sta estrategia ideal al “big shading” es t\u00e9cnicamente imposible de ejecutar en el mundo de la publicidad program\u00e1tica debido a deficiencias de informaci\u00f3n del lado del anunciante. Aunque los anunciantes tienen en efecto acceso a ciertas mediciones relacionadas a la subasta, como los valores de oferta entregados, precios de licitaci\u00f3n y tasas de obtenci\u00f3n, una cosa que nunca ven es el n\u00famero de licitadores competidores. De hecho, ninguna de las partes en la cadena program\u00e1tica de suministro ve todas las ofertas<\/span>:<\/span><\/p>\n Armar una estrategia dominante de litigaci\u00f3n para 1PA requiere informaci\u00f3n que nadie en la publicidad program\u00e1tica posee: el n\u00famero de competidores que un anunciante dado tiene en cada subasta. Sin este conocimiento, armar una estrategia dominante de litigaci\u00f3n para una 1PA es imposible<\/span>.10<\/sup><\/span>\u00a0Los licitadores por fuerza obtendr\u00e1n resultados sub\u00f3ptimos en comparaci\u00f3n con lo que podr\u00edan lograr con una 2PA cl\u00e1sica, la cual no requiere conocimiento del volumen de licitadores competidores<\/span>.<\/span><\/p>\n La teor\u00eda de subasta predice que el cambio de una 2PA a una 1PA program\u00e1tica ser\u00e1 negativo para los anunciantes. Independientemente de cualquier cambio que los anunciantes realicen en su estrategia de licitaci\u00f3n, es una certeza matem\u00e1tica que los precios de adjudicaci\u00f3n aumentar\u00e1n. El ambiente de subastas con informaci\u00f3n insuficiente con el que los licitadores se enfrentar\u00e1n hace imposible la implementaci\u00f3n de una estrategia dominante de licitaci\u00f3n para una 1PA<\/span>.<\/span><\/p>\n Nos planteamos observar si las predicciones de la teor\u00eda de subasta ser\u00eda confirmada con pruebas de campo en el actual ambiente de subastas program\u00e1ticas. <\/span><\/p>\n Reconociendo que en una subasta de dos etapas el uso de de una subasta de segundo precio en la primera etapa puede conducir a indeseables p\u00e9rdidas debido a que un segundo precio no competitivo puede pasar a la subasta final de primer precio, nuestra hip\u00f3tesis es que estas p\u00e9rdidas son, con todo y eso, superadas por el excedente superior del comprador producido por el formato de subasta de segundo precio<\/span>.<\/span> Nuestra prueba fue dise\u00f1ada para ser tan favorable a las 1PA como fuera posible. De nuestras tres casillas, s\u00f3lo una fue 2PA. A las 1PA se les otorg\u00f3 el beneficio de una casilla con un auto licitador. Asumimos que si nuestras predicciones sobre los efectos de cambiar tipos de subasta eran inexactos, las 1PA usando el algoritmo de licitaci\u00f3n de una DSP f\u00e1cilmente superar\u00edan a las 2PA usando una simple estrategia de licitaci\u00f3n fija (flat bid)<\/span>.<\/span><\/p>\n Figura 6: Nuestra prueba de tres casillas<\/p><\/div>\n Para construir las casillas de prueba, nos basamos en los reportes de las SSP mismas sobre su tipo de subasta, nuestra gu\u00eda de DSP y cobertura confirmante en la prensa de la industria de publicidad. Las casillas de prueba de las 1PA s\u00f3lo utilizaron SSP que han cambiado p\u00fablicamente a este formato de subasta. Para nuestra casilla de prueba de 2PA, todos los medios pasaron por una \u00fanica SSP que ampliamente se sabe s\u00f3lo realiza 2PA<\/span>. <\/span><\/p>\n Las casillas de prueba funcionan simult\u00e1neamente a trav\u00e9s de una \u00fanica DSP, todas con un objetivo demogr\u00e1fico simple a lo largo de Estados Unidos. Todos los medios fueron adquiridos exclusivamente de vendedores autorizados como lo manifiestan los archivos ads.txt del publicador, por lo que sabemos que ninguna parte del inventario fue “simulado”. Cada casilla de prueba tuvo el misma tipo de gasto diario a fin de controlar el volumen de demanda como un factor que pudiera confundir<\/span>. <\/span><\/p>\n Conscientes de la complejidad aqu\u00ed, tomamos algunas medidas para controlar ciertos facetas al realizar nuestro an\u00e1lisis de resultados<\/span>:<\/span><\/p>\n Hallamos que nuestra casilla de prueba 2PA con licitaci\u00f3n fija super\u00f3 a ambas casillas con las 1PA. Aunque el uso de un auto licitador redujo los precios de adjudicaci\u00f3n en relaci\u00f3n a la casilla de 1PA con licitaci\u00f3n fija, estos precios siguieron siendo m\u00e1s altos que aquellos producidos por la casilla de subasta 2PA.<\/span><\/p>\n Figura 7: Resultados totales: CPM y vCPM (CPM de subasta fija de segundo precio indexado base 100)<\/p><\/div>\n No hubo variaci\u00f3n significativa en la tasa de visibilidad ni en la precisi\u00f3n de la entrega dentro de la demostraci\u00f3n entre nuestras casillas de prueba, lo cual nos dice que est\u00e1bamos entregando inventario de una calidad consistente y alcanzando a los mismos tipos de usuarios. Eso es importante porque contradice cualquier argumento de que las 1PA otorgan acceso a inventario “superior”<\/span>.<\/span> Figura 8: Resultados totales: Visibilidad y precisi\u00f3n dentro de la demostraci\u00f3n<\/p><\/div>\n Observamos adem\u00e1s que estos patrones se repet\u00edan con cada publicador, a\u00fan cuando nosotros controlamos variaciones en la composici\u00f3n de unidad de anuncio:<\/span><\/p>\n Figura 9: Resultados por publicador<\/p><\/div>\n En 14 de 15 publicadores que analizamos (estos fueron los publicadores con entrega significativa en las tres casillas de prueba), observamos que nuestra casilla de 2PA con licitaci\u00f3n fija super\u00f3 a la casilla de 1PA con auto licitador DSP. Es probable que si hubi\u00e9ramos empleado una cuarta casilla, utilizando una 2PA en combinaci\u00f3n con el auto licitador DSP, el desempe\u00f1o relativo hubiera sido todav\u00eda mejor<\/span>.11<\/sup><\/span><\/p>\n Es posible que mejoras en los algoritmos de licitaci\u00f3n de DSP pudieran disminuir la diferencia en precios de adjudicaci\u00f3n entre 2PA y 1PA. Si la diferencia llegara a ser lo suficientemente peque\u00f1a (<2 por ciento), los argumentos sore el dise\u00f1o del mecanismo de subasta ser\u00edan relegados al campo acad\u00e9mico. Continuaremos evaluando algoritmos de subasta de DSP a medida que mejoren<\/span>.<\/span><\/p>\n Las SSP tambi\u00e9n est\u00e1n participando en el juego de optimizaci\u00f3n de licitaci\u00f3n, Ciertas SSP ofrecen un algoritmo de “bid shading” sin costo adicional, el cual nuestras pruebas preliminares muestran reduce los precios de adjudicaci\u00f3n en las 1PA debajo de los niveles previamente descritos. Las 2PA a\u00fan son m\u00e1s baratas que las 1PA cuando usamos el “bid shading” de las SSP, pero la estrategia merece futura consideraci\u00f3n<\/span>.<\/span><\/p>\n Aqu\u00ed nuestra recomendaci\u00f3n para anunciantes. Tanto la teor\u00eda como nuestros datos experimentales apuntan hacia la misma direcci\u00f3n: las 1PA son en general perjudiciales para los anunciantes. Siempre que el mismo inventario es accesible v\u00eda 1PA y 2PA, los anunciantes generalmente deben de dar prioridad a las 2PA. Es importante destacar que nuestra recomendaci\u00f3n no es evitar las 1PA a cualquier costo y bajo cualquier circunstancia, porque hay tambi\u00e9n desventajas en la forma de subasta 2PA de dos etapas: ofrece precios bajos, pero el mejor postor a veces pierde la subasta. Como consecuencia, los anunciantes deben ajustar su estrategia de inventario a las necesidades de sus campa\u00f1as. <\/span><\/p>\n La gu\u00eda para priorizar las 2PA es m\u00e1s aplicable a gran escala, compras de alcance amplio cuyo objetivo sea adquirir s\u00f3lo una peque\u00f1a fracci\u00f3n del inventario relevante. En circunstancias en donde ganar tantas subastas como sea posible sea esencial, los anunciantes deben estar m\u00e1s abiertos a licitar en una 1PA siempre y cuando tengan “bid shading” activo en su DSP. Por ejemplo, una campa\u00f1a de mercado local que aspire a saturar a su audiencia objetivo, una campa\u00f1a de reorientaci\u00f3n de comercio electr\u00f3nico o una campa\u00f1a cuyo objetivo sea una peque\u00f1a lista de CRM de clientes potenciales, no se beneficiar\u00edan si evitaran las 1PA completamente<\/span>. <\/span><\/p>\n Con algunas limitaciones, las ofertas en mercados privados (PMP) representan un escape al aprieto de las subastas program\u00e1ticas. Es posible que los anunciantes o sus agencias negocien ofertas en PMP de precios fijos, en donde a la parte compradora se le garantice un precio de adquisici\u00f3n estable a trav\u00e9s del tiempo. La desventaja es que cada oferta tiene que ser negociada y monitoreada individualmente: el peso cae en la parte compradora para asegurarse que el precio es justo y la oferta es l\u00edquida. Despu\u00e9s de todo, una oferta que es m\u00e1s cara que el mercado libre o incapaz de entregar volumen alguno no es una oferta. A la larga, la utilidad de estos arreglos en PMP est\u00e1 limitada tanto por la negociaci\u00f3n del anunciante como a las habilidades administrativas, as\u00ed como a la disposici\u00f3n de los publicadores de crear condiciones favorables. \u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n La mayor\u00eda de los anunciantes necesitar\u00e1n participar en algunas 1PA, para as\u00ed poder realizar experimentos como los descritos en este art\u00edculo para determinar qu\u00e9 combinaci\u00f3n de m\u00e9todos de DSP, SSP y “bid shading” provee los mejores resultados para sus campa\u00f1as. Los anunciantes tambi\u00e9n debe dedicar inversiones en el PMP prudentemente negociadas y administradas con precios fijos. Para la mayor\u00eda de los anunciantes, ser\u00eda ventajoso contratar a una agencia como Hearts & Science para dise\u00f1ar, implementar y evaluar los resultados de tal sistema de prueba de estrategia de licitaci\u00f3n, as\u00ed como para negociar y administrar ofertas en el PMP<\/span>.<\/span><\/p>\n La adopci\u00f3n de pujas anticipadas y 1PA ha tra\u00eddo beneficios, pero nos ha dejado con un sistema de subastas profundamente imperfecto. Desde la perspectiva de estrategia de litigaci\u00f3n, las subastas program\u00e1ticas son perjudiciales para el anunciante cuando se comparan con sus contrapartes de b\u00fasqueda y redes sociales. Este art\u00edculo no propone que el actual sistema program\u00e1tico de 2PA es la soluci\u00f3n. Al contrario, ese argumento espec\u00edfico es meramente para los anunciantes. La 2PA program\u00e1tica existente es en general superior al sistema de 1PA actualmente aprobado por diversas partes interesadas<\/span>. <\/span><\/p>\n En adelante, debemos trabajar como industria para trasladarnos a una 2PA de una sola etapa. Facebook y Google se dieron cuenta de esto hace a\u00f1os y como consecuencia construyeron sus propios sistemas de subasta. Reunir todas las ofertas de anunciantes en una \u00fanica subasta de segundo precio es el dise\u00f1o \u00f3ptimo para las ventas de publicidad en l\u00ednea porque tal sistema<\/span>:<\/span><\/p>\n Para que este paso sea beneficioso para el publicador, es cr\u00edtico que las ofertas de todos los anunciantes sean transmitidas al publicador antes de que sea implementado el cambio a una verdadera 2PA. Transladarse a 2PA sin hacer primero este cambio resultar\u00eda en la disminuci\u00f3n del rendimiento del publicador debido al actual ambiente de escasez artificial de ofertas<\/span>. <\/span><\/p>\n Reestructurar el sistema de subastas ser\u00e1 una tarea significativa. Hay tambi\u00e9n m\u00faltiples medios t\u00e9cnicos para lograr el objetivo de una 2PA unificada de una sola etapa que capture todas las ofertas del anunciante. Un futuro art\u00edculo explorar\u00e1 los mecanismos de c\u00f3mo se puede lograr esto desde una perspectiva t\u00e9cnica<\/span>.<\/span><\/p>\n Sin embargo, incluso si logramos realizar el cambio estructural, simplemente imitar el dise\u00f1o de subasta no es suficiente: la subasta de publicidad program\u00e1tica debe tambi\u00e9n volverse tan confiable y predecible como aquellas realizadas por Google y Facebook. Para establecer la credibilidad de este nuevo sistema y evitar la enorme sombra del pasado mal comportamiento por parte de distintas partes interesadas, los publicadores deben someterse a una auditor\u00eda de subastas hecha por un tercero desinteresado, como el MRC<\/span>.<\/span><\/p>\n La subastas son el coraz\u00f3n de la publicidad digital moderna. Cada d\u00eda, miles de millones de impresiones con un costo de cientos de millones de d\u00f3lares se subastan, venden y entregan a lo largo y ancho de Estados Unidos.<\/span>.13<\/sup>\u00a0El dise\u00f1o de subasta, por lo tanto, ha proporcionado importancia econ\u00f3mica a todas las partes interesadas en la publicidad digital. No obstante, de alguna manera, las subastas han conseguido evitar un escrutinio riguroso <\/span>\u2014y consiguientes peticiones para su estandarizaci\u00f3n y transparencia\u2014escudados en temas como seguridad de marca y la visibilidad.<\/span><\/p>\n Eso necesita cambiar. En este momento, los recursos de los anunciantes\u00a0<\/span>\u2014los cuales fundan el ecosistema entero\u2014est\u00e1n siendo desaprovechados en la innecesaria opacidad y complejidad del actual sistema program\u00e1tico de subasta. Aunque los anunciantes pueden y deben tomar medidas como el “bid shading” para hacer frente con la fragmentaci\u00f3n actual, entre sus intereses a largo plazo est\u00e1 el exigir un sistema de subastas que se pueda verificar es transparente e independiente y que apoye estrategias claras de licitaci\u00f3n. En Hearts & Science estamos deseosos de trabajar con nuestros clientes y socios para hacer esto una realidad<\/span>.<\/span><\/p>\n Elijah Halpern, Sam Hochman y Ryan Verklin, del equipo de de Activaci\u00f3n Digital de Hearts & Science fueron invaluables en el dise\u00f1o, ejecuci\u00f3n y an\u00e1lisis de nuestra prueba de diferentes tipos de subastas. Sin sus contribuciones los argumentos de este art\u00edculo carecer\u00edan de peso emp\u00edrico<\/span>.<\/span><\/p>\n Chris Principe, director en jefe de activaci\u00f3n digital de Hearts & Science, me educ\u00f3 pacientemente sobre la evoluci\u00f3n de las SSP de cascada al “header bidding”. Cualquier coherencia en esa secci\u00f3n de este art\u00edculo es atribuible exclusivamente a \u00e9l. Chris tambi\u00e9n fue indispensable en la revisi\u00f3n e integraci\u00f3n de los comentarios en el primer borrador.<\/span><\/p>\n Greg Dreifus y Mark Oster en Medios de Rendimiento de Resoluci\u00f3n proporcion\u00f3 importantes comentarios en este art\u00edculo, as\u00ed como tambi\u00e9n mayor conocimiento sobre los apoyos t\u00e9cnicos del sistema de subasta. Nuestra conversaci\u00f3n sobre las ventajas y desventajas entre los diferentes sistemas de subasta dio forma a la secci\u00f3n “recomendaci\u00f3n para los anunciantes”<\/span>. <\/span><\/p>\n Megan Pagliuca, director de datos de Hearts, brind\u00f3 apoyo constante, motivaci\u00f3n y paciencia. <\/span><\/p>\n Michael Griffiths prest\u00f3 al proyecto su inimitable ojo cr\u00edtico detectando frases engorrosas y localizando precursores intelectuales. <\/span><\/p>\n Hasta donde yo s\u00e9, Julie Van Ullen escribi\u00f3\u00a0<\/span>el primer art\u00edculo<\/span><\/a>\u00a0en el que se recomienda que la publicidad program\u00e1tica se traslade a un sistema de subastas completamente nuevo, con todas las ofertas de los anunciantes fluyendo hacia una subasta cl\u00e1sica de publicador de segundo precio. Las recomendaciones de este art\u00edculo sobre reformas del sistema de subastas son fundamentalmente similares<\/span>\n
Principios b\u00e1sicos del juego de subasta<\/b><\/h2>\n
![\"\"](\"https:\/\/www.hearts-science.com\/wp-content\/uploads\/2018\/11\/sold-for-image-01.jpg\")
<\/a>Las subasta program\u00e1ticas de segundo precio ocupan un lugar aparte<\/b><\/h2>\n
<\/a>El siguiente diagrama ilustra el problema:<\/strong><\/h3>\n
<\/a>El cambio a subastas de primer precio<\/b><\/h2>\n
<\/a>Teor\u00eda de subasta<\/b><\/h2>\n
\n
\n
<\/a>\n
Resultados emp\u00edricos<\/b><\/h2>\n
Hip\u00f3tesis<\/b><\/h3>\n
\n<\/span><\/p>\nDise\u00f1o experimental<\/b><\/h3>\n
<\/a>Controles\u00a0anal\u00edticos<\/b><\/h3>\n
\n
Hallazgos<\/b><\/h3>\n
<\/a>
\n<\/span><\/p>\n<\/a><\/a>Posibilidades para futuras investigaciones<\/b><\/h3>\n
\u00bfY ahora?<\/b><\/h2>\n
Propuesta para el futuro desarrollo del sistema de subastas<\/b><\/h3>\n
\n
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Conclusi\u00f3n<\/b><\/h2>\n
Agradecimientos<\/b><\/h3>\n