Sommaire<\/b><\/h2>\n
Sur bon nombre de grandes SSP, des quantit\u00e9s croissantes d\u2019inventaire programmatique sont vendues lors d\u2019ench\u00e8res au premier prix (first-price auction\u00a0\u2013 1PA), dans lesquelles le gagnant paie le prix de son ench\u00e8re. Cela repr\u00e9sente une diff\u00e9rence par rapport aux ench\u00e8res au second prix (second-price auction\u00a0\u2013 2PA), dans lesquelles le gagnant paie l\u2019ench\u00e8re suivante, mod\u00e8le qui pr\u00e9valait normalement dans le programmatique. Les SSP qui passent au mod\u00e8le 1PA disent que ce changement devrait \u00eatre avantageux pour les acheteurs, car il corrige le d\u00e9faut de conception actuel du syst\u00e8me 2PA, dans lequel le plus offrant ne l\u2019emporte pas toujours. Certaines SSP et DSP ont \u00e9galement affirm\u00e9 que le passage \u00e0 la norme 1PA devrait avoir un co\u00fbt neutre pour les acheteurs une fois qu\u2019ils auront adapt\u00e9 leurs strat\u00e9gies d\u2019ench\u00e8res. <\/span><\/p>\n La th\u00e9orie des ench\u00e8res pr\u00e9dit que cette affirmation de neutralit\u00e9 des co\u00fbts est inexacte; or, nos tests dans le monde r\u00e9el confirment cette pr\u00e9diction. Selon nos donn\u00e9es, pour un ensemble d\u2019inventaire donn\u00e9, il est pr\u00e9f\u00e9rable que les annonceurs ach\u00e8tent sur une SP qui utilise le mod\u00e8le 2PA. Cette constatation est vraie m\u00eame lorsqu\u2019on utilise un ench\u00e9risseur automatique sur une DSP pour acheter l\u2019inventaire 1PA. Dans un tel cas, l\u2019inventaire \u00e0 prix 2PA co\u00fbte toujours moins cher. Les annonceurs peuvent et doivent ajuster leur cha\u00eene d\u2019approvisionnement programmatique en cons\u00e9quence, c\u2019est-\u00e0-dire transf\u00e9rer les investissements vers des inventaires au prix de 2PA si possible et n\u00e9gocier des accords de march\u00e9 priv\u00e9 (private marketplace \u2013 PMP) \u00e0 prix fixe avec leurs plus grands \u00e9diteurs. Toutefois, ces strat\u00e9gies d\u2019att\u00e9nuation \u00e0 court terme ne suffiront pas.<\/span><\/p>\n Le syst\u00e8me d\u2019ench\u00e8res programmatiques devrait \u00eatre restructur\u00e9 pour devenir un mod\u00e8le 2PA classique \u00e0 une \u00e9tape. Cela pr\u00e9serverait les avantages du mod\u00e8le actuel 1PA (le plus offrant l\u2019emporte toujours) tout en ajoutant les avantages d\u2019un syst\u00e8me 2PA (une ench\u00e8re v\u00e9ridique est optimale). On pourrait y arriver gr\u00e2ce aux r\u00e9formes suivantes: <\/span><\/p>\n Cette combinaison de changements rendrait le march\u00e9 beaucoup plus convivial pour les annonceurs en simplifiant la strat\u00e9gie d\u2019ench\u00e8res et en levant les doutes qui p\u00e8sent sur les ench\u00e8res programmatiques, et elle permettrait de pr\u00e9server, voire de rehausser, les rendements des \u00e9diteurs. Hearts & Science travaillera avec des partenaires de la cha\u00eene logistique programmatique pour r\u00e9aliser cette vision.<\/span><\/p>\n Figure 1\u00a0: Valeur priv\u00e9e, prix de vente et surplus des acheteurs<\/p><\/div>\n Cela fait des milliers d\u2019ann\u00e9es que les ench\u00e8res sont utilis\u00e9es pour vendre des articles dont le prix est difficile \u00e0 \u00e9tablir. Il existe une immense vari\u00e9t\u00e9 de formes de vente aux ench\u00e8res, mais le pr\u00e9sent document se concentre sur deux d\u2019entre elles: les ventes aux ench\u00e8res scell\u00e9es au premier prix (1PA) et les ventes aux ench\u00e8res scell\u00e9es au second prix (2PA), les deux formes qui dominent le paysage m\u00e9diatique num\u00e9rique. Les acheteurs doivent suivre diff\u00e9rentes strat\u00e9gies d\u2019ench\u00e8res en fonction de la formule utilis\u00e9e (1PA ou 2PA), mais ils chercheront g\u00e9n\u00e9ralement<\/span>\u00a0\u00e0 maximiser la diff\u00e9rence entre la valeur que leurs clients ou eux-m\u00eames accordent \u00e0 un article (leur \u00ab\u00a0valeur priv\u00e9e\u00a0\u00bb) et ce qu\u2019ils paient finalement pour cela (le \u00ab\u00a0prix d\u2019\u00e9quilibre\u00a0\u00bb).1\u00a0<\/sup><\/span>Cette diff\u00e9rence s\u2019appelle \u00ab\u00a0surplus de l\u2019acheteur\u00a0\u00bb.<\/span><\/p>\n Dans le mod\u00e8le 1PA, le plus offrant gagne et paie le montant de son ench\u00e8re, peu importe le comportement des autres ench\u00e9risseurs. En revanche, dans le mod\u00e8le 2PA classique, le plus offrant remporte l\u2019ench\u00e8re, mais paie le montant ench\u00e9ri par le deuxi\u00e8me ench\u00e9risseur. Cela est vrai m\u00eame si le plus offrant attribue \u00e0 un \u00e9l\u00e9ment une valeur consid\u00e9rablement sup\u00e9rieure \u00e0 celle de l\u2019ench\u00e9risseur suivant. Dans tous les cas, celui qui l\u2019emporte paie le montant de la seconde ench\u00e8re. <\/span>Par extension, le m\u00eame montant d\u2019ench\u00e8re donnera un prix d\u2019\u00e9quilibre diff\u00e9rent selon que l\u2019ench\u00e8re suit le mod\u00e8le 1PA ou 2PA.<\/p>\n Ce ph\u00e9nom\u00e8ne a une incidence directe sur la strat\u00e9gie d\u2019ench\u00e8res optimale pour chacune de ces formules. La strat\u00e9gie dominante dans 1PA est de deviner le montant de l\u2019ench\u00e8re la plus basse: soit la valeur priv\u00e9e de l\u2019ench\u00e9risseur, soit le montant ench\u00e9ri par le deuxi\u00e8me plus offrant, afin de l\u2019emporter. Contrairement \u00e0 ce que certains observateurs ont \u00e9crit, il est sous-optimal d\u2019ench\u00e9rir votre valeur priv\u00e9e dans la formule 1PA, car cela fait dispara\u00eetre la possibilit\u00e9 d\u2019un surplus\u00a0<\/span>d\u2019acheteur D\u2019autre part, les 2PA sont compatibles avec l\u2019incitation d\u2019une strat\u00e9gie dominante (dominant-strategy incentive compatible\u00a0\u2013 DSIC), ce qui signifie que la meilleure strat\u00e9gie, ou strat\u00e9gie \u00ab\u00a0dominante\u00a0\u00bb pour les ench\u00e9risseurs consiste \u00e0 miser leur valeur priv\u00e9e. 2<\/sup><\/span><\/p>\n La strat\u00e9gie d\u2019offre dominante simple offerte par la formule 2PA profite \u00e0 la fois aux acheteurs et aux vendeurs. Les ench\u00e9risseurs ne sont pas oblig\u00e9s de se pr\u00e9occuper de d\u00e9terminer une offre optimale distincte de leur valeur priv\u00e9e. Les vendeurs, dans l\u2019hypoth\u00e8se d\u2019un ensemble constant d\u2019ench\u00e9risseurs, devraient recevoir un prix de vente moyen identique \u00e0 celui qu\u2019ils auraient re\u00e7u lors d\u2019une ench\u00e8re au premier prix (nous en dirons davantage plus loin).<\/span><\/p>\n En pensant au march\u00e9 de mani\u00e8re plus dynamique, l\u2019\u00e9l\u00e9gance de la formule 2PA devrait donner aux autres ench\u00e9risseurs la confiance n\u00e9cessaire pour acheter des annonces aux ench\u00e8res, ce qui ferait augmenter les revenus des \u00e9diteurs!<\/p>\n En raison de ces avantages, les ench\u00e8res au deuxi\u00e8me prix ont \u00e9t\u00e9 largement adopt\u00e9es dans les m\u00e9dias num\u00e9riques, Google et Facebook \u00e9tant les principales entreprises qui utilisent des variantes d\u2019ench\u00e8res au deuxi\u00e8me prix pour vendre des milliards de dollars d\u2019inventaire publicitaire num\u00e9rique chaque ann\u00e9e. \u00c9tant donn\u00e9 que toute la demande d\u2019annonces li\u00e9es aux recherches sur Google et d\u2019annonces sociales Facebook cible directement ces entreprises par le biais de leurs syst\u00e8mes propri\u00e9taires, toutes les offres sont regroup\u00e9es dans chaque ench\u00e8re pertinente. Par cons\u00e9quent, ces ench\u00e8res suivent de pr\u00e8s le mod\u00e8le classique des ench\u00e8res 2PA. En revanche, la formule 2PA programmatique diff\u00e8re consid\u00e9rablement du mod\u00e8le classique. <\/span><\/p>\n Figure 2: Position de l\u2019ench\u00e8re d\u2019en-t\u00eates au sommet de la \u00ab\u00a0cascade\u00a0\u00bb programmatique<\/p><\/div>\n La demande en annonces programmatiques \u00e9tant diffus\u00e9e sur de nombreuses DSP, les \u00e9diteurs num\u00e9riques s\u2019appuient sur les SSP pour regrouper la demande de leurs inventaires. Comme chaque DSP n\u2019est pas int\u00e9gr\u00e9e \u00e0 chaque SSP, les \u00e9diteurs emploient plusieurs SSP pour r\u00e9pondre au mieux \u00e0 la demande. \u00c0 l\u2019origine, les SSP avaient la possibilit\u00e9 d\u2019ench\u00e9rir en s\u00e9quence, chaque \u00e9diteur se retrouvant dans la liste des SSP partenaires jusqu\u2019\u00e0 ce que l\u2019un d\u2019eux transmette une mise sup\u00e9rieure au prix plancher. Cette approche s\u00e9quentielle en \u00ab\u00a0cascade\u00a0\u00bb \u00e9tait assez simple, mais aboutissait \u00e0 un manque \u00e0 gagner pour les \u00e9diteurs, car les SSP n\u2019avaient jamais \u00e0 faire concurrence directement dans des ench\u00e8res unifi\u00e9es. L\u2019ench\u00e8re d\u2019en-t\u00eates (\u00ab\u00a0header bidding\u00a0\u00bb) a \u00e9t\u00e9 con\u00e7ue pour r\u00e9soudre ce probl\u00e8me, car cela oblige toutes les SSP \u00e0 miser en m\u00eame temps dans une ench\u00e8re instantan\u00e9e destin\u00e9e aux \u00e9diteurs et maximisant leurs rendements.3<\/sup><\/span><\/p>\n La mise en \u0153uvre des ench\u00e8res d\u2019en-t\u00eates a toutefois bris\u00e9 la logique du mod\u00e8le 2PA classique. \u00c0 pr\u00e9sent, les SSP re\u00e7oivent chacune les offres DSP, m\u00e8nent une ench\u00e8re 2PA, puis r\u00e9percutent le prix d\u2019\u00e9quilibre sur l\u2019\u00e9diteur. Lorsqu\u2019il re\u00e7oit plusieurs prix d\u2019\u00e9quilibre d\u2019ench\u00e8res 2PA de SSP pour une impression donn\u00e9e, l\u2019\u00e9diteur proc\u00e8de \u00e0 une ench\u00e8re 1PA en s\u00e9lectionnant le prix d\u2019\u00e9quilibre le plus \u00e9lev\u00e9 parmi l\u2019ensemble des ench\u00e8res de SSP. \u00c9tant donn\u00e9 que ces ench\u00e8res se d\u00e9roulent en deux \u00e9tapes (2PA sur la SSP, puis 1PA aupr\u00e8s de l\u2019\u00e9diteur), cela d\u00e9truit la qualit\u00e9 DSIC de la formule 2PA classique, car le plus offrant initial n\u2019a aucune garantie de l\u2019emporter. <\/span><\/p>\n Figure 3: Le probl\u00e8me: dans le mod\u00e8le 2PA, il arrive que le plus offrant ne l\u2019emporte pas<\/p><\/div>\n L\u2019utilisation de 2PA sur les SSP pour les en-t\u00eates a cr\u00e9\u00e9 des probl\u00e8mes de strat\u00e9gie d\u2019ench\u00e8res pour les annonceurs, qui ne pouvaient pas \u00eatre assur\u00e9s qu\u2019une mise \u00e9lev\u00e9e leur permettrait de l\u2019emporter. Et pour les SSP, cela cr\u00e9ait un probl\u00e8me de nature commerciale. En effet, les SSP ont un mod\u00e8le d\u2019affaires fond\u00e9 sur une commission, un \u00ab\u00a0taux de marge\u00a0\u00bb (\u00ab\u00a0take rate\u00a0\u00bb), sur les mises gagnantes. Par cons\u00e9quent, leur incapacit\u00e9 \u00e0 soumettre l\u2019offre re\u00e7ue la plus \u00e9lev\u00e9e sans modification \u00e0 l\u2019ench\u00e8re finale nuit \u00e0 leur taux d\u2019ench\u00e8res remport\u00e9es et, par cons\u00e9quent, \u00e0 leurs revenus<\/span>.4<\/sup> M\u00eame lorsqu\u2019une SSP remportait une ench\u00e8re, son taux de marge \u00e9tait fonction de la seconde offre seulement, ce qui r\u00e9duisait encore plus ses revenus. En guise de contre-mesure, les SSP ont souvent ajust\u00e9 de mani\u00e8re non transparente la mise transmise \u00e0 l\u2019\u00e9diteur, de sorte qu\u2019il ne s\u2019agissait plus d\u2019un v\u00e9ritable second prix.5<\/sup><\/span>\u00a0Cette fa\u00e7on de faire a gonfl\u00e9 les revenus des SSP, mais a diminu\u00e9 la confiance des annonceurs dans l\u2019int\u00e9grit\u00e9 du syst\u00e8me d\u2019ench\u00e8res. <\/span><\/p>\n Enfin, si le passage aux ench\u00e8res d\u2019en-t\u00eates a forc\u00e9 les SSP \u00e0 se faire concurrence, cela n\u2019a pas permis de regrouper compl\u00e8tement la demande des annonceurs. L\u2019att\u00e9nuation des mises entre annonceurs et \u00e9diteurs demeure importante. Comme l\u2019illustre le mod\u00e8le simple de la figure\u00a03 ci-dessus, quatre annonceurs peuvent soumissionner sur deux SSP, mais l\u2019\u00e9diteur ne verra que deux ench\u00e9risseurs. Cela signifie que l\u2019\u00e9diteur ne peut mener sa propre ench\u00e8re 2PA sans r\u00e9duire ses revenus.<\/span><\/p>\n Les ench\u00e8res au premier prix dans les SSP ont \u00e9t\u00e9 envisag\u00e9es comme un moyen de r\u00e9soudre tous ces probl\u00e8mes d\u2019un seul coup. Apr\u00e8s tout, si l\u2019ench\u00e8re en deux \u00e9tapes correspond \u00e0 une ench\u00e8re 1PA pour les deux \u00e9tapes, un ench\u00e9risseur peut \u00eatre convaincu qu\u2019il l\u2019emportera s\u2019il pr\u00e9sente l\u2019offre la plus \u00e9lev\u00e9e parmi tous les ench\u00e9risseurs, sur toutes les SSP. De mani\u00e8re concordante, les taux d\u2019ench\u00e8res remport\u00e9es d\u2019une SSP devraient \u00eatre identiques au pourcentage du temps pendant lequel une SSP offre la mise la plus \u00e9lev\u00e9e parmi ses concurrents. Les retomb\u00e9es sont positives sur le plan des affaires: pour un ensemble donn\u00e9 de mises, les revenus de la SSP devraient augmenter. La confiance des annonceurs dans l\u2019int\u00e9grit\u00e9 du syst\u00e8me d\u2019ench\u00e8res devrait \u00e9galement \u00eatre renforc\u00e9e, car les prix d\u2019\u00e9quilibre des ench\u00e9risseurs retenus devraient \u00eatre identiques \u00e0 ceux des mises soumises par leur DSP.6<\/sup><\/span><\/p>\n Figure 4\u00a0: Les ench\u00e8res au premier prix permettent de faire gagner le plus offrant, mais elles augmentent les co\u00fbts<\/p><\/div>\n Malheureusement, le passage \u00e0 la formule 1PA n\u2019est pas gagnant pour les annonceurs, pour deux raisons principales. Premi\u00e8rement, les co\u00fbts vont augmenter. Deuxi\u00e8mement, il est impossible de construire une strat\u00e9gie d\u2019ench\u00e8res optimale. Ces deux pr\u00e9dictions sont fond\u00e9es sur la litt\u00e9rature existante concernant la th\u00e9orie des ench\u00e8res et sont \u00e9tay\u00e9es par nos tests. Le reste de cet article examine les fondements th\u00e9oriques de nos affirmations, les r\u00e9sultats de nos exp\u00e9riences sur le terrain et les recommandations que nous adressons aux annonceurs.<\/span><\/p>\n Pourquoi le passage \u00e0 la norme 1PA augmente-t-il directement les co\u00fbts des annonceurs? William Vickrey est le fondateur de la th\u00e9orie moderne des ench\u00e8res, comme en t\u00e9moigne le fait que l\u2019ench\u00e8re au deuxi\u00e8me prix \u00e0 offre scell\u00e9e (pr\u00e9sent\u00e9e ci-dessus) est couramment appel\u00e9e \u00ab\u00a0ench\u00e8re de Vickrey\u00a0\u00bb en son honneur. Son m\u00e9moire dat\u00e9 de 1961, \u00ab\u00a0<\/span>Counterspeculation, Auctions, and Competitive Sealed Tenders<\/span><\/a>\u00a0\u00bb, le champ de la th\u00e9orie de la vente aux ench\u00e8res, a d\u00e9sign\u00e9 un concept fondamental, celui de l\u2019\u00e9quivalence de revenu. Vickrey a utilis\u00e9 des outils de la th\u00e9orie des jeux pour d\u00e9montrer que si certaines conditions \u00e9taient remplies, quatre types d\u2019ench\u00e8res standard g\u00e9n\u00e9reraient des revenus \u00e9quivalents pour les vendeurs (et des prix \u00e9quivalents pour les gagnants des ench\u00e8res):<\/span><\/p>\n Les ench\u00e8res Vickrey et en aveugle sont respectivement compar\u00e9es aux ench\u00e8res 2PA et 1PA de la publicit\u00e9 programmatique. Mais c\u2019est une erreur, car les 2PA programmatiques s\u2019\u00e9cartent de la conception classique en ne respectant pas les exigences d\u2019\u00e9quivalence de revenu. Le th\u00e9or\u00e8me d\u2019\u00e9quivalence de revenu de Vickrey exige que les conditions suivantes soient remplies pour s\u2019appliquer \u00e0 un mod\u00e8le d\u2019ench\u00e8re donn\u00e9:<\/span><\/p>\n Comme le montre la figure\u00a01 ci-dessus, les ench\u00e8res programmatiques au second prix ne r\u00e9pondent pas \u00e0 ce premier crit\u00e8re, car l\u2019impression n\u2019est pas toujours attribu\u00e9e au plus offrant. Il arrive qu\u2019un annonceur ayant une mise plus basse l\u2019emporte. <\/span>Par cons\u00e9quent, les 2PA et 1PA programm\u00e9es ne remplissent pas la condition d\u2019\u00e9quivalence de revenu.<\/b>7<\/sup><\/p>\n On peut aller plus loin, sans se contenter de dire que les deux formules ne sont pas \u00e9quivalentes en mati\u00e8re de revenu. \u00c9tant donn\u00e9 que l\u2019ench\u00e8re 2PA programmatique attribue parfois des impressions \u00e0 des moins offrants, <\/span>il est math\u00e9matiquement certain que les prix d\u2019\u00e9quilibre moyens seront plus \u00e9lev\u00e9s dans une formule 1PA.<\/b>8<\/sup><\/p>\n Pourquoi est-il impossible de construire une strat\u00e9gie d\u2019offre dominante dans une 1PA programmatique? Il est facile d\u2019\u00e9laborer une strat\u00e9gie dominante dans une ench\u00e8re au second prix: en effet, une 2PA classique est totalement compatible avec l\u2019incitation. Il suffit \u00e0 l\u2019ench\u00e9risseur de conna\u00eetre sa valeur priv\u00e9e et d\u2019en faire sa mise. Le m\u00e9canisme de l\u2019ench\u00e8re fait le reste, en veillant \u00e0 ce que le plus offrant saisisse le maximum de surplus d\u2019acheteur possible.9<\/sup><\/span><\/p>\n Les ench\u00e8res au premier prix avec offres scell\u00e9es appellent une strat\u00e9gie plus complexe, fond\u00e9e \u00e0 la fois sur la probabilit\u00e9 et sur l\u2019\u00e9valuation priv\u00e9e d\u2019un article par l\u2019ench\u00e9risseur. Apr\u00e8s tout, si un ench\u00e9risseur valorise un v\u00e9hicule m\u00e9dia \u00e0 un CPM de 10\u00a0$, mise 10\u00a0$ et l\u2019emporte \u00e0 10\u00a0$, aucun exc\u00e9dent n\u2019est g\u00e9n\u00e9r\u00e9. Les ench\u00e9risseurs doivent donc \u00e9laborer une strat\u00e9gie incluant une r\u00e9duction des mises (\u00ab\u00a0bid shading\u00a0\u00bb), \u00e0 savoir la diminution de leur valeur priv\u00e9e pour donner une offre qui saisit un surplus, mais qui l\u2019emporte sur des concurrents dont les valeurs priv\u00e9es sont moindres. En termes simples, plus de comp\u00e9tition se traduit par moins d\u2019\u00e9cart entre la valeur priv\u00e9e et l\u2019ench\u00e8re optimale. Le calcul sous-jacent est pr\u00e9sent\u00e9 en d\u00e9tail dans un article de blogue sur <\/span>Mathalicious<\/span><\/a>, mais la le\u00e7on est facile \u00e0 retenir: contre \u00ab\u00a0n\u00a0\u00bb rivaux, la strat\u00e9gie dominante est de miser n\/(n+1) de sa valeur priv\u00e9e. Le visuel ci-dessous montre comment cela se passe dans le cas o\u00f9 la valeur priv\u00e9e d\u2019un ench\u00e9risseur est de 5$:<\/span><\/p>\n Figure 5: Strat\u00e9gie d\u2019ench\u00e8res optimale dans 1PA: \u00ab\u00a0bid shading\u00a0\u00bb<\/p><\/div>\n Malheureusement, cette approche id\u00e9ale de \u00ab\u00a0bid shading\u00a0\u00bb est impossible \u00e0 mettre en \u0153uvre sur le plan technique dans le monde de la publicit\u00e9 programmatique, \u00e0 cause du manque d\u2019informations du c\u00f4t\u00e9 des annonceurs. Bien que les annonceurs aient acc\u00e8s \u00e0 certains param\u00e8tres li\u00e9s \u00e0 l\u2019ench\u00e8re, comme les valeurs des mises, les prix d\u2019\u00e9quilibre et les taux d\u2019ench\u00e8res remport\u00e9es, ils ne connaissent pas le nombre d\u2019ench\u00e9risseurs concurrents. En fait, aucune partie de la cha\u00eene d\u2019approvisionnement programmatique ne voit toutes les mises:<\/span><\/p>\n L\u2019\u00e9laboration d\u2019une strat\u00e9gie dominante d\u2019ench\u00e8re 1PA n\u00e9cessite des informations dont personne ne dispose dans la programmatique: le nombre de concurrents d\u2019un annonceur donn\u00e9 dans chaque ench\u00e8re. En l\u2019absence de cette information, il est impossible de construire une strat\u00e9gie d\u2019ench\u00e8res dominante pour 1PA.10<\/sup><\/span>\u00a0Les ench\u00e9risseurs obtiendront n\u00e9cessairement des r\u00e9sultats non optimaux par rapport \u00e0 ce qu\u2019ils pourraient obtenir avec une 2PA classique, qui ne n\u00e9cessite pas de conna\u00eetre le volume des ench\u00e9risseurs concurrents.<\/span><\/p>\n La th\u00e9orie des ench\u00e8res pr\u00e9dit que le passage de l\u2019ench\u00e8re programmatique 2PA \u00e0 la 1PA aura des effets n\u00e9gatifs pour les annonceurs. Ind\u00e9pendamment des modifications apport\u00e9es par les annonceurs \u00e0 leur strat\u00e9gie d\u2019ench\u00e8res, il est math\u00e9matiquement certain que les prix d\u2019\u00e9quilibre augmenteront. Par ailleurs, la carence d\u2019information dans l\u2019environnement de vente aux ench\u00e8res emp\u00eache les ench\u00e9risseurs de mettre en \u0153uvre une strat\u00e9gie dominante pour 1PA.<\/span><\/p>\n Nous avons cherch\u00e9 \u00e0 savoir si les pr\u00e9visions de la th\u00e9orie de la vente aux ench\u00e8res seraient corrobor\u00e9es par des tests sur le terrain dans l\u2019environnement actuel des ench\u00e8res programmatiques. <\/span><\/p>\n Reconna\u00eetre que, lors d\u2019une ench\u00e8re en deux \u00e9tapes, l\u2019utilisation d\u2019une ench\u00e8re au second prix d\u00e8s la premi\u00e8re \u00e9tape peut entra\u00eener des pertes ind\u00e9sirables parce qu\u2019un second prix non comp\u00e9titif est transf\u00e9r\u00e9 \u00e0 la derni\u00e8re ench\u00e8re au premier prix.<\/span><\/p>\n Nous \u00e9mettons l\u2019hypoth\u00e8se que ces pertes sont n\u00e9anmoins compens\u00e9es par le surplus d\u2019acheteur sup\u00e9rieur qui est produit par l\u2019ench\u00e8re au second prix.<\/span> Notre test a \u00e9t\u00e9 con\u00e7u pour \u00eatre aussi favorable que possible aux ench\u00e8res 1PA. De nos trois cellules, une seule \u00e9tait une ench\u00e8re 2PA. Les 1PA ont b\u00e9n\u00e9fici\u00e9 de l\u2019avantage d\u2019une cellule avec un ench\u00e9risseur automatique. Nous avons suppos\u00e9 que si nos pr\u00e9visions concernant les effets du changement de type d\u2019ench\u00e8re \u00e9taient inexactes, les 1PA utilisant l\u2019algorithme d\u2019ench\u00e8res d\u2019une DSP d\u00e9passeraient facilement les 2PA qui utilisent une strat\u00e9gie de mises fixes.<\/span><\/p>\n Figure 6\u00a0: Notre test \u00e0 trois cellules<\/p><\/div>\n Pour construire les cellules de test, nous nous sommes appuy\u00e9s sur les rapports des SSP concernant leur type d\u2019ench\u00e8res, les indications de notre DSP et la confirmation de la couverture dans la presse sp\u00e9cialis\u00e9e dans le secteur de la publicit\u00e9. Les cellules de test 1PA utilisaient uniquement les SSP qui avaient publiquement bascul\u00e9 vers ce format d\u2019ench\u00e8res. Pour notre cellule de test 2PA, tous les m\u00e9dias passaient par une seule SSP qui \u00e9tait largement connue pour ne mener que des 2PA. <\/span><\/p>\n Les cellules de test ont fonctionn\u00e9 simultan\u00e9ment sur une DSP unique, toutes avec une cible d\u00e9mographique simple desservant l\u2019ensemble des \u00c9tats-Unis. Tous les m\u00e9dias ont \u00e9t\u00e9 achet\u00e9s exclusivement aupr\u00e8s de vendeurs autoris\u00e9s, selon les indications des fichiers ads.txt des \u00e9diteurs. Nous savons donc qu\u2019aucun inventaire ne constituait une \u00ab\u00a0arnaque\u00a0\u00bb. Chaque cellule de test pr\u00e9sentait \u00e9galement le m\u00eame taux quotidien de d\u00e9penses afin de contr\u00f4ler le volume de la demande comme facteur de confusion. <\/span><\/p>\n Conscients de la complexit\u00e9, nous avons pris des mesures pour contr\u00f4ler certains facteurs lors de notre analyse de la performance:<\/span><\/p>\n Nous avons constat\u00e9 que notre cellule de test 2PA avec des offres fixes surpassait les deux cellules 1PA. Bien que le recours \u00e0 une SSP automatique ait r\u00e9duit les prix d\u2019\u00e9quilibre par rapport \u00e0 la cellule 1PA avec des offres fixes, ces prix \u00e9taient toujours sup\u00e9rieurs \u00e0 ceux renvoy\u00e9s par la cellule d\u2019ench\u00e8res 2PA. <\/span><\/p>\n Figure 7: R\u00e9sultats agr\u00e9g\u00e9s: CPM et vCPM (CPM de mise fixe au second prix index\u00e9 \u00e0 100)<\/p><\/div>\n Il n\u2019y avait pas de variation significative du taux de visibilit\u00e9 ou de la pr\u00e9cision de livraison au cours de la d\u00e9monstration dans nos cellules de test, ce qui nous indique que nous servions un inventaire de qualit\u00e9 constante et que nous atteignions les m\u00eames types d\u2019utilisateurs. C\u2019est une constatation importante, car elle contredit toute affirmation selon laquelle les 1PA donnent acc\u00e8s \u00e0 un inventaire \u00ab\u00a0plus premium\u00a0\u00bb.<\/span> Figure 8: R\u00e9sultats group\u00e9s: Visibilit\u00e9 et pr\u00e9cision lors de la d\u00e9monstration<\/p><\/div>\n Nous avons \u00e9galement constat\u00e9 que ces mod\u00e8les \u00e9taient r\u00e9p\u00e9t\u00e9s d\u2019un \u00e9diteur \u00e0 l\u2019autre, m\u00eame quand nous contr\u00f4lions les variations dans la composition du bloc d\u2019annonces\u00a0:<\/span><\/p>\n\n
Les fondements des ench\u00e8res<\/b><\/h2>\n
![\"\"](\"https:\/\/www.hearts-science.com\/wp-content\/uploads\/2018\/11\/sold-for-image-01.jpg\")
<\/a>Les ench\u00e8res programmatiques au second prix se d\u00e9marquent<\/b><\/h2>\n
<\/a>Le diagramme ci-dessous illustre ce probl\u00e8me:<\/strong><\/h3>\n
<\/a>Le passage aux ench\u00e8res au premier prix<\/b><\/h2>\n
<\/a>Th\u00e9orie des ench\u00e8res <\/b><\/h2>\n
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R\u00e9sultats empiriques<\/b><\/h2>\n
Hypoth\u00e8se<\/b><\/h3>\n
\n<\/span><\/p>\nDesign exp\u00e9rimental<\/b><\/h3>\n
<\/a>Contr\u00f4les analytiques<\/b><\/h3>\n
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R\u00e9sultats <\/b><\/h3>\n
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\n<\/span><\/p>\n<\/a>